O que a parceria Avon-Shopee ensina sobre vender em marketplaces sem canibalizar sua força de vendas
A entrada da Avon na Shopee expõe o dilema clássico do seller multicanal: como expandir sem canibalizar a própria força de vendas. A resposta está em usar dados de margem real para equilibrar canais.
A parceria entre Avon e Shopee, analisada pelo Citi como positiva para a estratégia omnichannel da Natura, traz à tona um desafio que todo seller multicanal conhece bem: como escalar em novos marketplaces sem canibalizar os canais existentes? A resposta, para quem opera com inteligência de lucro, está em medir a margem real pedido a pedido e tomar decisões com base nela.
O que a Avon está fazendo na Shopee
A Natura anunciou que passará a vender produtos Avon na Shopee, aproveitando os 47 milhões de usuários ativos diários da plataforma no Brasil e sua infraestrutura logística que promete entregas no mesmo dia ou no dia seguinte. O Citi vê a jogada como um reforço da estratégia omnichannel e uma aceleração da digitalização da Avon — especialmente porque consultores digitalmente ativos vendem 2,3 vezes mais, e as vendas digitais da Natura cresceram 23,6% ano a ano no primeiro trimestre de 2026.
O risco real: canibalização dos consultores
O banco também alerta para o principal risco: a canibalização dos consultores, que ainda representam cerca de 90% das vendas da Avon. Se o marketplace começar a tomar o lugar da venda direta, a empresa pode perder sua base de força de vendas — um ativo construído ao longo de décadas. Para sellers multicanal, o paralelo é imediato: ao entrar em um novo canal, é preciso entender se o lucro adicional compensa a possível erosão de canais próprios ou de parcerias de longo prazo.
Como evitar a canibalização com inteligência de lucro
Para sellers que operam em múltiplos marketplaces (Mercado Livre, Shopee, Amazon, Magalu, Shein) e também têm canais próprios (loja virtual, WhatsApp, venda direta), a chave é monitorar a margem real por canal e por SKU. Sem uma visão clara de custos, taxas, frete, ADS e tributos, fica impossível saber se a venda na Shopee está realmente gerando lucro ou apenas deslocando vendas que teriam margem melhor em outro canal.
Use o DRE por canal para decidir
Monte um DRE (Demonstração do Resultado do Exercício) por marketplace e por canal próprio. Inclua todas as taxas: comissão do marketplace, taxa de frete (subsidiado ou não), custo de ADS, impostos (regime real do CNPJ, não regime médio) e custo do produto. Compare a margem real de cada canal. Se a Shopee está dando margem menor que a venda direta, mas com volume maior, talvez compense — desde que você saiba exatamente o impacto no lucro total.
Crie regras de precificação por canal
Nem todo SKU deve estar em todos os canais. Produtos com alta margem e baixo giro podem ser mais adequados para canais próprios ou de venda direta, onde você controla a experiência. Produtos com baixo ticket e alto volume podem ir para marketplaces como Shopee, que têm perfil de consumo mais impulsivo. A Avon, por exemplo, tem ticket médio mais baixo que a Natura, o que faz da Shopee um canal mais adequado para ela, segundo o Citi.
Monitore a curva ABC por canal
A curva ABC de vendas pode ser muito diferente entre canais. Um SKU que é topo de linha no Mercado Livre pode ser irrelevante na Shopee. Acompanhe a participação de cada SKU no faturamento e na margem de cada canal. Se um produto está vendendo bem na Shopee mas canibalizando vendas de maior margem em outro canal, talvez seja melhor ajustar o preço ou até retirá-lo da Shopee.
O que a parceria Avon-Shopee ensina sobre estratégia multicanal
A lição principal é que expansão de canais não é uma decisão binária de “entrar ou não entrar”. É uma decisão contínua de alocação de recursos (estoque, verba de ADS, atenção da equipe) baseada em dados de lucro real. A Natura está apostando que o ganho de escala e a exposição na Shopee compensarão a possível canibalização. Cabe a cada seller fazer essa conta com seus próprios números.
Para sellers multicanal que usam inteligência de lucro, o caminho é claro: centralizar pedidos, custos, taxas, frete, ADS e tributos em uma única plataforma, calcular a margem real pedido a pedido e tomar decisões canal a canal. Sem isso, qualquer expansão é um palpite — e palpite em marketplace costuma custar caro.